22 Hukum Tetap Pemasaran (Al Ries & Jack Trout)

Berikut adalah hukum-hukum tetap pemasaran yang dikemukakan Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya “The 22 Immutable Laws of Marketing” (1993):

1.    Hukum Kepemimpinan

Lebih baik menjadi yang pertma dari pada menjadi yang lebih baik. Kesuksesan pemasaran – berlaku untuk setiap produk, merk, dan kategori - terletak pada siapa yang pertama kali masuk dalam ingatan calon pelanggan.

2.    Hukum Kategori

Jika anda tidak dapat menjadi yang pertama dalam sebuah kategori, buatlah kategori baru yang menjadikan anda yang pertama. Saat kita meluncurkan suatu produk baru, pertanyaan awal yang harus diajukan bukanlah bagaimana produk tersebut lebih baik dari produk lain dalam persaingan, tetapi dalam kategori mana ia akan menjadi yang pertama.

3.    Hukum Ingatan

Lebih baik jadi yang pertama dalam ingatan atau fikiran dari pada menjadi yang pertama di tempat penjualan. Adalah penting menjadi yang pertama di tempat penjualan manakala hal tersebut memberi kemungkinkan kita menjadi yang pertama dalam ingatan.

4.    Hukum Persepsi

Pemasaran bukanlah pertarungan produk, melainkan pertarungan persepsi. Pemasaran adalah manipulasi dan modifikasi dari persepsi. Hal yang tidak mudah untuk dapat merubah ingatan
pelanggan, ia akan dapat menganggap dirinya benar karena pengalaman dalam suatu kategori produk. Persepsi sering diinterpretasikan sebagai kebenaran umum.

5.    Hukum Fokus

Konsep yang paling kuat dalam pemasaran adalah memiliki sepatah kata dalam ingatan calon pelanggan.  Fokus pada satu kata sederhana dan berorientasi pada manfaat adalah lebih baik dan efektif, tidak jadi soal betapa rumitnya produk dan kebutuhan pasar.

6.    Hukum Eksklusivitas

Dua perusahaan tidak dapat memiliki kata yang sama dalam benak calon pelanggan. Kita sulit mengubah pikiran pelanggan sekali pikirannya telah dibentuk.  Seringnya kita justru memperkuat posisi pesaing dengan membuat konsep mereka semakin penting.

7.    Hukum Tangga

Strategi yang digunakan bergantung pada anak tangga yang anda tempati pada tangga produk dalam benak konsumen. Para calon pelanggan menggunakan suatu hirarki dalam fikirannya ketika mengambil keputusan. Calon pelanggan menggunakan tangga mereka saat memutuskan informasi mana yang akan diterima dan ditolak.   Ia hanya menerima data baru yang konsisten dengan tangga produk dalam kategori itu dan mengabaikan data lainnya. Strategi pemasaran harus berdasar pada seberapa cepat dapat memasuki fikiran calon pelanggan dan bergantung posisi anak tangga yang kita tempati 

8.    Hukum Dualitas

Dalam jangka panjang, setiap pasar menjadi ajang perlombaan antara dua kompetitor. Kompetisi seringnya berujung pertarungan antara dua pemain utama. Jika kita berada di tangga ketiga, tidak akan banyak kemajuan dapat dibuat dengan keluar dan langsung menyerang kedua pesaing kuat di diatas kita. Strategi jangka pendek bagaimana untuk menjadi yang kedua harus disusun karena bukan tidak mungkin posisi ditangga kedua ditempati oleh banyak pemain selain kita.

9.    Hukum Lawan

Jika anda menduduki tempat kedua, strategi anda ditentukan oleh merk teratas. Kekuatan perusahaan yang memimpin perlu dianalisis untuk mengubah menjadi kelemahannya. Kekuatannya kita berikan kepada calon pelanggan dengan hal sebaliknya. Tidak mencoba menjadi lebih baik, namun kita berusaha tampil secara berbeda.

10. Hukum Pembagian

Seiring perjalanan waktu, sebuah kategori akan terbagi dan menjadi dua kategori atau lebih. Peminpin pasar menamai setiap kategori yang muncul dengan merk berbeda sebagai cara mempertahankan kekuasaannya.

11. Hukum Perspektif

Dampak pemasaran baru akan terealisasi setelah melalui periode waktu tertentu. Tidak ada bukti bahwa pemberian kupon menaikan penjualan untuk jangka panjang, sekali berhenti memberi kupon, penjualan menurun.

12. Hukum Perluasan Lini

Ada tekanan yang tak tertahankan untuk memperluas ekuitas merk. Lebih baik kuat di bidang tertentu daripada lemah dimana-mana. Dalam jangka panjang dan dengan hadirnya persaingan yang serius, perluasan lini hampir tidak pernah berhasil. Tangga pertama dalam suatu kategori seringnya ditempati oleh merk yang tidak mengalami perluasan lini.

13. Hukum Pengorbanan

Anda harus melepaskan sesuatu untuk memperoleh sesuatu. Lini produk, pasar sasaran, dan perunahanyang konstan adalah tiga hal yang harus kita korbankan.

14. Hukum Atribut

Untuk setiap atribut, ada atribut yang berlawanan dan efektif. Mencari atribut yang berlawanan adalah lebih baik dari sekedar mengetahui mana yang lebih baik untuk kemudian melakukan hal yang serupa. Atribut berlawanan lebih memungkinkan kita menarik keuntungan dari pemimpin pasar.

15. Hukum Keterusterangan

Bila anda mengakui segi negatif, calon pelanggan akan memberikan anda segi positif. Berbanding terbalik dengan pernyataan positif yang akan diragukan, pernyataan negatif tentang diri akan diterima sebagai suatu kebenaran oleh calon pelanggan. Mereka akan membuka fikirannya atas pernyataan negatif kita dan saat itulah secepatnya kita beralih ke segi positif.

16. Hukum Ketunggalan

Dalam setiap situasi tertentu, hanya satu tindakan yang akan membuahkan hasil-hasil substansial. Biasanya dalam satu tempat saja pesaing kita mudah diserang. Dan tempat itulah yang harus kita jadikan focus penyerangan dari seluruh kekuatan gerakan kita.

17. Hukum Ketidakpastian

Kecuali jika anda yang menyusun rencana-rencana pesaing anda, anda tidak dapat meramalkan masa depan. Meski tidak dapat memprediksi masa depan, kita dapat mengendalikan kecenderungannya. Dan dengan cara itulah kita dapat mengambil keuntungan dari adanya perubahan. Kegagalan pemasaran terjadi lebih merupakan akibat dari ketidakmampuan kita memprediksi reaksi kompetitif.

18. Hukum Kesuksesan

Kesuksesan sering membawa keangkuhan, dan keangkuhan membawa kegagalan. Obyektifitas menjadi kunci yang kita perlukan. Egoisme harus ditanggalkan, ia merupakan musuh dari keberhasilan pemasaran.

19. Hukum Kegagalan

Kegagalan harus dapat diantisipasi dan diterima. Ketika kesalahan kita buat, maka kita hrus dapat mengakuinya dan segera memperbaikinya.

20. Hukum Promosi Berlebihan

Situasi sesungguhnya sering kali berlawanan dengan apa yang tampil dalam berita pers. Kita tidak membutuhkan promosi berlebihan jika segala hal berjalan baik. Ketika hal itu kita butuhkan, berarti kita sedang dalam kesulitan.

21. Hukum Akselerasi

Program sukses tidak dibentuk atas dasar kegemaran, namun oleh kecenderungan. Kita harus meminimalisasi produk berdasar kegemaran. Jangan pernah benar-benar memuaskan permintaan tersebut jika ingin mempertahankan permintaan jangka panjang.

22. Hukum Sumber Daya

Tanpa pendanaan yang memadai, suatu gagasan tidak akan dimulai. Kita membutuhkan sumber daya – uang – untuk dapat memasukkan gagasan kita ke dalam fikiran calon pelanggan. Demikian pun untuk dapat mempertahankannya.